同是漲價，為什么海底撈、豐巢翻了車，喜茶就沒事?

漲價前夕的奢侈品，人們排隊也要買，“雙11”前，先漲價再打折的商品，人們也趨之若鶩。而石油價格即使跌成負(fù)數(shù)，中國人也還是加不到很便宜的汽油。定價是一門科學(xué)。

文：李光斗(中國著名品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺品牌顧問)

責(zé)任編輯：任慧媛

加稅是個技術(shù)活，路易十四的財政大臣科爾伯特曾說過一句很有名的話：“征稅就是拔最多的鵝毛，聽最少的鵝叫。”當(dāng)然，如果制度設(shè)計得好，是根本不許鵝叫的。

而漲價則是個藝術(shù)活，漲得好，鯉魚跳龍門身價倍增;漲不好，品牌受損，產(chǎn)品滯銷，萬劫不復(fù)。

海底撈、豐巢快遞柜“拔鵝毛”，為何失敗?

海底撈火鍋就沒有拿捏好漲價這門藝術(shù)的分寸，在最不該漲價的時候沖在了前面。

眼下，餐飲市場剛剛開始復(fù)蘇，消費(fèi)信心遠(yuǎn)沒有恢復(fù)，大多數(shù)人還在出門聚餐和繼續(xù)宅家之間猶豫不決，繃不住的海底撈就來了波漲價，漲價幅度高達(dá)80%。要知道，海底撈的消費(fèi)者可都是價格敏感型的資深網(wǎng)民，一時間輿情大嘩。就算事后海底撈又是恢復(fù)原價，又是公開道歉，又是送吃送喝送伴手禮，依舊難以抹去消費(fèi)者內(nèi)心的芥蒂。

從經(jīng)營層面來說，疫情尚未完全結(jié)束，隔桌就餐導(dǎo)致消費(fèi)人數(shù)大幅下滑，加上菜品供應(yīng)價格上漲，海底撈漲價無可厚非。但海底撈的消費(fèi)者不屬于沉默的大多數(shù)，而是“善叫的鵝”，一有風(fēng)吹草動，就會引發(fā)輿論風(fēng)波。

不要說海底撈如此明顯的漲價讓消費(fèi)者難以接受，美國2.6%的食品漲價幅度，就已是開創(chuàng)了自1974年以來最大的漲幅。據(jù)報道，雖然食品價格波動是受疫情封鎖措施和顧客囤貨影響，但已經(jīng)有超過1/5的美國家庭開始為一日三餐的支出增加，而抱怨政府反應(yīng)不力。

同樣不理智的還有豐巢快遞柜，本來應(yīng)該是一種方便用戶的產(chǎn)品，結(jié)果它不僅沒有提供便利，反而因為雙向收費(fèi)這種強(qiáng)行“拔鵝毛”的行為遭到圍攻。歸根結(jié)底，豐巢快遞還是沒明白“羊毛出在狗身上，豬來買單”的奧秘。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來說，價格并不完全是由成本決定的，還受到供需關(guān)系的影響，而形成需求的兩個條件，一是要具備支付能力;二是要有購買的欲望。支付能力又在很大程度上左右著購買欲望。疫情使得不少年輕白領(lǐng)收入受到影響，支付能力下降，餐飲這類關(guān)乎國計民生的商品在這個節(jié)骨眼上漲價，明顯是不跟消費(fèi)者統(tǒng)一戰(zhàn)線，很容易就被價格敏感型的人群圍剿。

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越漲越買，香奈兒漲價策略為何“更香”?

海底撈因漲價被罵，香奈兒們卻因漲價“更香”。3月份以來，路易威登、香奈兒、普拉達(dá)等奢侈品牌連翻漲價，5月初價格再次上調(diào)，漲幅超過往年同期水平。香奈兒漲價幅度最高達(dá)到19%，路易威登半年漲價三次，且路易威登中國表示：公司一貫不對價格做出詮釋和回應(yīng)。其他奢侈品品牌為了縮小彼此間的價格差距，保持品牌基調(diào)，也都紛紛應(yīng)聲而漲。

這些奢侈品漲價的消息一傳出來，各大門店前排起長龍，其中韓國首爾的某百貨商場有數(shù)百名消費(fèi)者凌晨5點就趕來排隊買香奈兒，政府擔(dān)心人群聚集可能引發(fā)新冠感染，一度計劃命令香奈兒商店關(guān)閉。

奢侈品一貫的宣傳是保值升值。人都是有占便宜心理的，害怕以后價格再漲，趕在漲價前買到了就感覺賺了;而且大家受疫情所困已經(jīng)憋了很久沒有消費(fèi)，這正好給了有能力的消費(fèi)者一個充分的購買理由。

奢侈品不同于快消品，賣的是稀缺，收的是“面子稅”;就算賣不出去，寧可銷毀也不會降價以求。消費(fèi)者買奢侈品就像買股票一樣，價格下降便無人問津;價格越高人們越追漲。房價上漲也是同樣的道理。

逆市上漲的還有茅臺酒，照理說受疫情影響聚餐喝酒的人少了，高檔酒價格應(yīng)該下跌。但是茅臺其實早已超越了酒本身的屬性，而具備了金融屬性，一些投資者還會每年都買一批茅臺酒囤著，讓茅臺變成了抗通脹產(chǎn)品。

3

漲價的關(guān)鍵，在于節(jié)奏與節(jié)點

當(dāng)危機(jī)來臨時，人們的第一反應(yīng)是自我保護(hù)，因此國內(nèi)疫情高峰期間，口罩價格漲幅不低，卻依然供不應(yīng)求，做口罩的戰(zhàn)勝了養(yǎng)豬的。

但對于賣性價比的普通快消品來說漲價必須戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。首先把握好漲幅節(jié)奏：可以小步快跑，不要盲目追求一步到位。比如：胖哥倆肉蟹煲、喜茶、奈雪的茶等多款商品也悄悄上調(diào)了價格，但這些品牌因為漲幅不大，對消費(fèi)者錢包不構(gòu)成威脅，就沒有遭到劈頭蓋臉的抨擊。

同時，還要把握好漲價的時間節(jié)點，可以跟風(fēng)，但不要出頭率先領(lǐng)漲;還要善于轉(zhuǎn)嫁成本，借推出新品或者新規(guī)格調(diào)整價格，而不是簡單粗暴直接拉升。

有的漲價則是在神不知鬼不覺中就完成了，“五一”過后高速公路恢復(fù)收費(fèi)，一些人就發(fā)現(xiàn)在享受了小半年免費(fèi)通行福利后，高速費(fèi)漲價了，感嘆“出來混遲早是要還的”。但是由于ETC的普及，更多的時候人們對這一類漲價越來越無感了，經(jīng)過收費(fèi)站時人們不需要停車，不需要伸手從腰包里掏錢，甚至不需要拿出手機(jī)掃一掃支付，費(fèi)用瞬間就從卡上自動劃走了，無感支付讓人對這類價格漲跌也逐漸無感。這種巧妙的設(shè)置簡直達(dá)到了漲價藝術(shù)的最高境界。

價格有漲就有跌，誰也沒想到巴菲特在疫情初期沖進(jìn)去抄底的航空股，會一路暴跌，使得股神也不得不揮淚斬倉。更沒想到作為現(xiàn)代工業(yè)的命脈，石油價格居然能跌成史無前例的負(fù)數(shù)。

漲價前夕的奢侈品人們排隊也要買，“雙11”前先漲價再打折的商品人們趨之若鶩。而石油價格即使跌成負(fù)數(shù)，中國人也還是加不到很便宜的汽油。定價是一門科學(xué)，而決定價格的各種因素卻是整個經(jīng)濟(jì)學(xué)中最深奧的學(xué)問。