在一年前與抖音短暫合作過(guò)后，美團(tuán)又選擇“牽起”快手。

12月27日，美團(tuán)在其微信公號(hào)官宣與快手達(dá)成戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作。美團(tuán)稱(chēng)，將在快手開(kāi)放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力、快手用戶將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。

流量與變現(xiàn)

美團(tuán)稱(chēng)目前美團(tuán)小程序已率先完成餐飲品類(lèi)的試點(diǎn)上線，未來(lái)還將陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂(lè)、美容美發(fā)、劇本殺等多個(gè)生活服務(wù)品類(lèi)。此外，美團(tuán)還表示將基于快手開(kāi)放平臺(tái)，打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、在線交易及履約能力。

對(duì)于美團(tuán)和快手而言，都能通過(guò)對(duì)方的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自身不足。博通分析資深分析師王蓬博對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，本次合作符合目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互聯(lián)互通的大趨勢(shì)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)雙方互補(bǔ)。快手的優(yōu)勢(shì)在于流量以及規(guī)模龐大的三四線城市用戶，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于其覆蓋的線下商業(yè)場(chǎng)景從廣度和深度看都具有優(yōu)勢(shì)?？焓忠环矫婵梢酝ㄟ^(guò)流量變現(xiàn)，另一方面可以滿足用戶需求提升用戶黏性，以補(bǔ)充自身不可能短時(shí)間內(nèi)完成的商業(yè)生態(tài)短板。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，美團(tuán)可以和快手實(shí)現(xiàn)全新業(yè)態(tài)，例如美團(tuán)可以聯(lián)合快手進(jìn)行更多線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，這種業(yè)態(tài)合作模式是開(kāi)放性的。快手主要是為快手UGC生態(tài)中的用戶提供變現(xiàn)能力，通過(guò)美團(tuán)本地化營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓快手的創(chuàng)作者獲得收益，從而做大平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，使得快手更有可持續(xù)性。

從需求看，美團(tuán)對(duì)于流量也十分渴望。今年5月，美團(tuán)表示美團(tuán)App作為生活消費(fèi)交易入口，正在內(nèi)測(cè)多項(xiàng)旨在鼓勵(lì)用戶真實(shí)評(píng)價(jià)、分享消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品和功能。并且在8月傳出美團(tuán)App正在內(nèi)測(cè)一項(xiàng)社交分享功能“飯小圈”。這一新功能的內(nèi)測(cè)或與美團(tuán)App正在搭建的評(píng)價(jià)、分享內(nèi)容社區(qū)體系有關(guān)。在大眾點(diǎn)評(píng)之外，美團(tuán)試圖再造一個(gè)去中心化的內(nèi)容分享體系。

對(duì)此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，近幾年去中心化的內(nèi)容成為讓用戶停留時(shí)間更長(zhǎng)，更高頻的一個(gè)商業(yè)模式，超越了社交。美團(tuán)App再造一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，對(duì)于用戶留存更有效。

而從業(yè)務(wù)布局看，除了餐飲服務(wù)，美團(tuán)也在積極推動(dòng)電商業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”和社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選發(fā)展。在在美團(tuán)App中，曾經(jīng)只獲得二級(jí)流量入口的團(tuán)好貨目前流量入口升級(jí)為一級(jí)接入口，新業(yè)務(wù)的發(fā)展也加重了美團(tuán)對(duì)流量的渴望。

對(duì)抗抖音

除了共贏，本次合作也與雙方共同的對(duì)手抖音有關(guān)。

本次美團(tuán)與快手合作，在快手平臺(tái)上推出美團(tuán)的餐飲以及其他生活服務(wù)品類(lèi)，與抖音的團(tuán)購(gòu)服務(wù)恰好對(duì)標(biāo)。

從業(yè)務(wù)看，無(wú)論是團(tuán)購(gòu)還是外賣(mài)，抖音正在逼近美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。近一年來(lái)，抖音在美食、酒旅團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。模式上，抖音將美食達(dá)人或者網(wǎng)紅的探店、吃播等視頻推薦給同城用戶，并在視頻頁(yè)面以及評(píng)論區(qū)附上團(tuán)購(gòu)鏈接。商家頁(yè)面中，除了基本信息和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，還有用戶評(píng)論打分區(qū)，內(nèi)容與大眾點(diǎn)評(píng)類(lèi)似。從優(yōu)惠看，目前同一商家在美團(tuán)和抖音上的團(tuán)購(gòu)內(nèi)容并不相同。有用戶表示，近期在抖音上刷到同城探店視頻的頻率越來(lái)越高，也下單了部分團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，抖音的推薦機(jī)制讓人更容易“種草”。

(圖為抖音團(tuán)購(gòu)商家頁(yè)面)

除了團(tuán)購(gòu)，抖音還在試水外賣(mài)業(yè)務(wù)。今年，抖音上線了肯德基的宅急送，在抖音上直接輸入肯德基即可進(jìn)入宅急送小程序并且點(diǎn)餐。除了肯德基，抖音也與喜茶、樂(lè)樂(lè)茶進(jìn)行了合作，目前在喜茶的抖音主頁(yè)中可以通過(guò)“喜茶GO”、“樂(lè)樂(lè)茶快樂(lè)送”點(diǎn)外賣(mài)。

不僅接入可自行配送外賣(mài)的品牌，抖音此前還傳出了正在內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣(mài)”的消息。雖然目前抖音在外賣(mài)業(yè)務(wù)上的嘗試以聚合模式為主，但據(jù)第一財(cái)經(jīng)了解，今年一批曾在大眾點(diǎn)評(píng)負(fù)責(zé)客戶商家端的運(yùn)營(yíng)人員轉(zhuǎn)投字節(jié)跳動(dòng)，從事商業(yè)化相關(guān)業(yè)務(wù)。這批在客戶商家端方面有豐富經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)人員，會(huì)對(duì)抖音在餐飲客戶、商家方面落地有助力作用。

抖音的新業(yè)務(wù)與美團(tuán)核心業(yè)務(wù)逐漸重合，但在一年前，美團(tuán)與抖音還處于合作狀態(tài)。去年9月，美團(tuán)聯(lián)合抖音推出“美團(tuán)超級(jí)直播專(zhuān)場(chǎng)”活動(dòng)，直播產(chǎn)品覆蓋旅游、打車(chē)、餐飲等類(lèi)別。這一合作在當(dāng)時(shí)被理解為美團(tuán)直播剛剛起步，不管是加深美團(tuán)直播在用戶中的認(rèn)知，還是起到直播帶貨轉(zhuǎn)化作用，和抖音的直播會(huì)讓美團(tuán)直播在更多流量端口受益。

但僅一年，雙方因?yàn)槎兑粜聵I(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張而成為對(duì)手。

美團(tuán)和快手的合作也會(huì)曇花一現(xiàn)嗎?對(duì)此，盤(pán)和林表示，美團(tuán)和UGC自媒體的合作，關(guān)鍵是看效果，因?yàn)槊缊F(tuán)是流量的需求方，快手能夠讓美團(tuán)看到流量變化，營(yíng)收增長(zhǎng)才是關(guān)鍵。